« Heets est la troisième marque mondiale de tabac »

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Philip Morris France | « Heets est la troisième marque mondiale de tabac »

Il y a 2 années, 8 mois

1^er avril 2022. La filiale française de Philip Morris International commercialise depuis mi-2017 le tabac à chauffer Heets et son dispositif Iqos. Charles Jovignot, directeur commercial Philip Morris France, présente la stratégie du fabricant (l’intégralité de l’entretien est parue dans la Revue des tabacs d’avril 2022).

Comment fonctionne Iqos ?

Charles Jovignot : Le tabac chauffé qui s’utilise avec Iqos fait partie des alternatives à la cigarette sans combustion. Iqos est un appareil électronique dans lequel on insère des recharges de tabac. Le système chauffe la recharge de tabac sans le brûler grâce à une lame en céramique pour dégager un aérosol qui contient de la nicotine. Le fait d’éviter la combustion permet une réduction de 95 % en moyenne des émissions de substances nocives par rapport à la fumée de cigarette générée par la combustion. Iqos s’appuie sur une technologie éprouvée, sept clients sur dix sont exclusifs et ne retournent pas à la cigarette avec un parcours de conversion d’une à deux semaines seulement.

Quels sont les résultats Heets dans le monde ?

Heets est devenu la troisième marque mondiale de tabac dans les pays où elle est commercialisée, derrière Marlboro et Winston. Heets est commercialisée dans 73 pays et connaît une forte demande dans la plupart des pays proches de la France, comme au Portugal où ses ventes sont passées devant celles de Marlboro.

Heets progresse en vente tous les mois depuis son lancement en 2017 dans l’Hexagone. Le produit s’installe-t-il donc durablement en France ?

Oui, indéniablement. Parmi les environs 23 500 points de vente du réseau, PMF commercialise toute la gamme Heets chez 12 000 buralistes, les principales références sont présentes chez 15 000 d’entre eux et avant la fin 2022 nous espérons que 17 000 établissements les commercialisent.

Pourquoi le dispositif Iqos est-il moins bien implanté en nombre de buralistes ?

Iqos est un dispositif technologique qu’il faut bien expliquer au consommateur, avant de le commercialiser. Seuls les buralistes, connaissant les caractéristiques de ce produit, sont en mesure de le vendre de manière adéquate. Aujourd’hui, Iqos est proposé à la vente dans 3 500 débits de tabac répartis dans toute la France et pas seulement en zone urbaine, puisque le télétravail a repoussé de nombreux consommateurs dans des zones plus rurales. De plus, Iqos est disponible à l’achat dans 12 000 points de vente grâce à nos solutions phygitales, qui permettent aux buralistes de proposer Iqos à leurs clients sans l’avoir physiquement en magasin, ce dernier sera livré directement à l’adresse de leur choix. Ce réseau se développe et évolue constamment.

Comment est structurée et comment évolue la gamme Heets ?

Nous commercialisons huit références Heets en France. La marque est développée autour de trois piliers : une gamme « intense » que l’on peut qualifier de « full flavour », une gamme « équilibrée », et une gamme « douce ». Cette offre est très étendue avec des intensités diverses qui répondent largement aux besoins des fumeurs adultes.