Vape : un marché français en hausse en 2023 à 1,45 Md€

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Xerfi | Vape : un marché français en hausse en 2023 à 1,45 Md€

Il y a 3 mois, 2 semaines

2 janvier 2024. L’institut Xerfi a publié une nouvelle étude sur le marché français du vapotage intitulé : « Le marché de la cigarette électronique à l'horizon 2026 ». Dans cette enquête d’analyse économique, l’introduction évoque un « marché de la vape qui vient de connaître un cycle de croissance inédit. En l’espace de trois ans, il a bondi de 75 % pour atteindre 1,45 milliard d’euros en 2023 », avant d’expliquer les raisons de cette croissance : « Les Français n’ont tout simplement jamais autant vapoté. Ils sont environ 3 millions à le faire chaque jour, auxquels s’ajoutent un million de vapoteurs occasionnels. Cet engouement s’explique avant tout par la recherche d'alternatives au tabac pour des raisons économiques. Avec un prix du paquet de cigarettes qui dépasse 11 euros. »

Concernant la future interdiction des e-cigs à usage unique (envisagée pour l’été 2024), Xerfi estime que c’est surtout la valeur du marché qui sera impactée, pas le nombre de vapoteurs : « Autrement dit, la vape va continuer à faire de nouveaux adeptes à l’avenir, mais nous nous attendons à ce que le rythme de croissance du marché retombe à 3,5 % par an d’ici 2026. »

Selon la synthèse de l’étude, l’industrie et les points de vente auraient deux possibilités, afin de faire face à l’interdiction des puffs, qui se positionnaient en dessous de 10 € :

– « Une puff rechargeable qui garderait néanmoins une durée de vie limitée, environ une dizaine de recharges. Cet équipement ne serait ainsi pas concerné par la nouvelle réglementation et les marques pourraient mobiliser deux nouveaux arguments commerciaux : celui d’un système à la fois plus économique à l’usage et a priori plus écologique. »

– « Développer des pods rechargeables. Cette approche s'inspire des modèles existants, popularisés notamment par les marques Vuse et Blu, lancées par les géants du tabac. Ces pods rechargeables offrent une expérience similaire à celle des puffs, sans nécessiter de réglages compliqués. L'utilisateur peut recharger la batterie et remplacer facilement le e-liquide grâce à des cartouches préremplies jetables. »

Par ailleurs, Xerfi évoque trois autres menaces potentielles qui pourraient déclencher une baisse du marché français de « 15 % à 25 % » :

– « La généralisation du paquet neutre aux produits de vapotage. Le calendrier reste à préciser mais le gouvernement a annoncé sa volonté d’avancer rapidement sur ce sujet. La France serait alors le premier pays européen à franchir le pas. »

– « La limitation des arômes autorisés dans les produits de vapotage. Une concertation va être engagée par le gouvernement sur ce sujet en 2024 afin de confirmer ou pas cette mesure et, le cas échéant, d’en préciser les contours. L’hypothèse la plus dure serait de n’autoriser que les arômes au goût de tabac, privilégié actuellement par seulement un tiers des vapoteurs. »

– « La mise en place de fortes taxes sur les e-liquides au niveau européen. Dans le cadre de la révision de la TPD [Directive européenne sur les produits du tabac, NDLR] en 2024, nous estimons très probable que le vapotage soit associé à un produit à risque, au même titre que le tabac, et soit donc soumis aux mêmes droits d’accises. Ces taxes pourraient aller jusqu’à doubler le prix de vente des e-liquides et rapprocheraient le coût de la vape de celui du tabac. La e-cig serait alors amputée d’un argument de vente majeur, alors que la perspective de faire des économies est la première motivation des fumeurs qui se tournent vers la vape ? »